Ｍarketing strategy of forest certified wood flooring in China

概要

審

査

の

結

果

の

要

旨

申請者氏名

譚 沁

木材利用は、炭素貯蔵、森林整備、省エネ効果等によって地球温暖化対策に、また、木
材産業を通じて地域経済の活性化に貢献することが世界的に認知されており、中国におい
ても木材需要拡大に向けた取組が期待される。住宅建築分野は主要な木材需要の一つであ
るが、中国では RC 造による集合住宅が多いことから、構造材料よりも内装や家具における
木材利用の拡大が期待される。近年、中国における集合住宅の販売形態は変化しつつある。
以前は、躯体が完成した段階で物件を販売し、その後、購入者が任意で内装を行う形態が
一般的であった。しかし、中国政府は、投機目的のマンション転売に起因する住宅価格の
高騰を抑制するため、内装済み住宅の普及を促している。内装済み住宅においては、不動
産開発業者（デベロッパ）が床材の調達方針を決定するが、近年、消費者の環境に対する
意識が高まっていることから、デベロッパは環境に配慮した住宅の開発に注目していると
考えられる。
そこで、本論文では、住宅内装の主要な部材である床材に注目し、消費者、木質床材メ
ーカ、デベロッパの観点から、中国における森林認証木質床材に関するマーケティング戦
略のあり方を検討している。
重慶市の建材市場において、木質床材を購入する意志を示した訪問者を対象に、FSC 認証
ラベル等のエコラベルの認知度、および、エコラベルが添付された木質床材の購入意欲、
価格プレミアムについて対面式のアンケート調査を行い、FSC 認証ラベルの認知度は約 21%
であり、先行研究よりも高く、中国における CoC 認証取得企業および FSC 認証製品の増加
が要因であると分析している。また、FSC 認証木質床材の購入希望者が提示した価格プレミ
アムは、購入予算の約 17%であり、価格プレミアムと回答者の属性の重回帰分析の結果から、
価格プレミアムの向上のためには、消費者が FSC 認証ラベルを目にする機会を増やす施策
が有効であると分析している。
中国の主要都市である上海市、北京市、広州市、重慶市、天津市に居住する木質床材を
購入する意志のある消費者を対象に、FSC 認証木質床材の購入意欲と価格プレミアムについ
てウェブ調査を実施し、各都市における価格プレミアムの金額と予算に対する割合は、地
域内総生産の高い順に上海市 39 元/m2(14％)、
北京市 42 元/m2(15％)、広州市 37 元/m2(13％)、
重慶市 45 元/m2(17％)、天津市 48 元/m2(18％)であり、一元配置分散分析により都市間で
有意差が存在することを示している。また、5 つの都市の中で地域内総生産が相対的に低い
天津市では、環境意識の高低によって価格プレミアムが変化することを示している。同様

に重慶市では、消費者の購入予算と購入面積によって価格プレミアムが変化することを示
している。一方、地域内総生産が相対的に高い上海市と北京市では、FSC 認証ラベルの認知
度によって価格プレミアムが変化することを示している。
木質床材メーカおよびデベロッパを対象に、スノーボールサンプル式標本法に基づいて
調査企業を選定し、森林認証制度およびその取得に伴う便益の認知度についてインターネ
ット上でアンケート調査を行い、調査対象とした木質床材メーカ 10 社のうち 7 社が CoC 認
証を取得していることを確認し、木質床材メーカが CoC 認証の取得に積極的である主な理
由として、海外市場の開拓が挙げている。また、調査対象としたデベロッパ 17 社のうち 5
社は、森林認証木質床材を利用した経験があり、木質床材メーカは、環境保全への貢献、
CSR 貢献度、補助金獲得を重視しており、デベロッパは、国内新規顧客の開拓、製品差別化、
価格プレミアムを重視していることを明らかにしている。今後、住宅建築におけるデベロ
ッパの介在によって、中国国内においても森林認証木質床材の需要増加が見込まれること
から、主に海外市場向けに森林認証製品を製造してきた木質床材メーカにとって、今後は
国内市場も森林認証製品を供給する重要なターゲットとなることを示している。
以上、本論文は、中国における森林認証木質床材に関するマーケティング戦略のあり方
について、FSC ラベルの認知の程度、居住地域の満足度、個人所得等の消費者属性と木質床
材に関する価格プレミアムの関係が分析され、地域性の影響が明確に示されると共に、そ
れを意識したマーケティング戦略の必要性を提示している点で、学術上の貢献が評価され
る。さらに、中国における森林認証木質床材の需要拡大のためのマーケティング戦略が、
木質床材メーカおよびデベロッパを対象とした調査結果から具体的に示されている点で応
用上の貢献が評価される。よって、審査委員一同は、本論文が博士（農学）の学位論文と
しての価値あるものと認めた。